Полы и Двери – роздрібна мережа магазинів для ремонту.

Завдання: залучення лідів за допомогою таргетованої реклами Facebook Ads та контекстної реклами та Google Ads.
Лід: заявка на консультацію або замір фахівцем.
Ключові KPI: вартість ліда – не більше 150 грн., Вартість зустрічі (вимірювання) – не більше 250 грн.
Аудиторія, на яку налаштовували рекламу: охочі зробити капітальний ремонт квартири без зусиль.

Особливості ніші та складності на старті

У своїй роботі ми завжди враховуємо особливості бізнесу та складності, які можуть вплинути на кінцевий результат. У нашому випадку особливості ніші були такими:

1. Довгий цикл угоди
   Частину лідів можна сконвертувати в замір лише через 1-2 місяці. Ця особливість дає накопичувальний ефект: коли кількість вимірів зростає через обробку заявок 2-3 місячної давності.
2. Реклама добре працює і на чоловічу, і жіночу аудиторію
   А значить немає сенсу тестувати на старті лише одну аудиторію. Бюджет це не заощадить.
3. Висока конкуренція у сфері ремонту квартир та продажі підлоги та дверей
   Тому важливо було особливо точково опрацювати стратегію.
4. Ефективність реклами знижується через свята, погоду та безліч інших причин
   У зв’язку з цим у тестових рекламних кампаніях має сенс рівномірно розподіляти рекламний бюджет та аналізувати статистику за тиждень або навіть за місяць. Тільки у цьому випадку можна робити якісь висновки.
   

Моделювання результатів

На етапі початку робіт ми завжди моделюємо можливі результати щодо проекту за допомогою медіапланування. Оскільки ми працюємо за заданими KPI, прогнозування дозволяє визначити прийнятний діапазон вартості ліда на етапі тестів, а медіапланування ефективно розподілити рекламний бюджет і забезпечити досягнення KPI.

Планування поділяється на два види: довгострокове та короткострокове.

Медіапланування на 12 місяців дозволяє зрозуміти окупність бізнесу. При тому самому вкладеному рекламному бюджеті, керуючи конверсією сайту, ми можемо отримати більше лідів, навіть якщо ціна кліка буде вищою за середню.

Короткострокове планування є щомісячним медіапланом, який ми складаємо, виходячи з виділеного клієнтом бюджету та заданих KPI. Він будується з урахуванням початкових гіпотез і коригується з отриманих даних.

Медіаплан на місяць розбивається на більш короткі відрізки для постійного моніторингу

Аналіз конкурентів

Конкуренція у сфері ремонту квартир величезна. Як і бюджет, який виділяють великі гравці ринку. Нам було необхідно розробити стратегію, яка дозволить отримувати стабільні заявки з невеликими бюджетами. Тому перед розробкою стратегії ми вирішили подивитись, які інструменти використовують конкуренти, і що ми можемо зробити інакше. Розуміння, як і за якими запитами просуваються конкуренти, дозволяє суттєво заощаджувати бюджети наших клієнтів.

На основі маркетингового аналізу ми зробили такі висновки:

1. Майже всі конкуренти ведуть посадкову сторінку з розрахунком вартості встановлення та укладки;
2. пропонують фіксований кошторис;
3. пропонують безкоштовну доставку або демонтаж

Стратегія

Результативна стратегія завжди ґрунтується на гіпотезах. В нас їх було кілька.

1. Запуск рекламних кампаній на невеликий список високочастотних запитів (не більше 10) дозволить вийти на перші місця у рекламній видачі та отримати якісний трафік на сайт компанії.
2. За рахунок розподілу бюджету у дні та години найнижчої конкуренції ми зберемо максимально можливу кількість заявок.
3. Дзвінки, а не заявки через сайт та квіз, забезпечать більш високу конверсію.
4. Використання кількох посадкових сторінок ефективніше, ніж використання однієї.
5. На етапі ремаркетингу квіз відпрацює краще за сайт.

Рекламні кампанії

Посадкова сторінка

Найважливіше в оформленні посадкової сторінки – сильний оффер та унікальна торгова пропозиція (УТП). Без офферу люди не виконують цільових дій, їм недостатньо мотивації для дзвінка чи заявки.

Креативи
У рамках перших тестів ми створили кілька креативів із пропозицією розрахувати вартість, а також з акцентом на монтаж та укладку під ключ.

Які гіпотези не спрацювали

1. Очікування: запуск рекламних кампаній на невеликий список високочастотних запитів (не більше 10) дозволить вийти на перші місця у рекламній видачі та отримати якісний трафік на сайт компанії.
   Реальність: за високочастотними запитами, навіть за умови витрачання на них всього бюджету, ми не змогли конкурувати з великими бюджетами контурентів.
2. Очікування: за рахунок витрачання бюджету в дні та години найнижчої конкуренції ми зберемо максимально можливу кількість заявок.
   Реальність: безперервність розміщення дає кращий ефект і більшу кількість лідів.

Які гіпотези спрацювали

1. Дзвінки дають більшу конверсію, ніж заявки. Для тесту цієї гіпотези ми підключили колтрекінг для відстеження кожного дзвінка і додали в УТП заклик дзвонити, щоб забронювати знижку. Більшість дзвінків були справді цільовими: з високою конверсією на замір – до 55%.
2. За період тестів гіпотез ми відібрали ключові слова, які давали найбільшу кількість заявок, та створили компанії на їх основі. У цілому нині вартість заміру на кампаніях у тих була вище, ніж у таргеті, але оскільки працювала саме синергія контекстної і таргетированной реклами, ми використовували джерела трафіку. При відключенні одного з джерел (Google) просідали результати і в інших.
3. Крім цього, ми тестували аудиторію Look-alike (схожу аудиторію), вибравши такі інтереси, як: ремонт, дизайн, нерухомість, двері , підлога. Використовували піксель сайту Look-alike, що добре спрацювало.

Результати

Таким чином, за весь період конверсія з ліду до цільового ліду зросла до 66%, а з цільового ліду до заміру – до 56%.

За допомогою контекстної реклами ми залучили ЦА з високою конверсією, а також трафік гарної якості до цільового ліду. Цільовими вважали тих, хто розпочав ремонт протягом місяця.

📌 Реклама Facebook

Стратегія

Етап 1. Визначити аудиторії та креативи, які найкраще спрацюють для нашого оффера, та навчити алгоритми Facebook. Етап необхідний, оскільки рекламний кабінет був без даних. Тому мета «Конверсія» з перших кроків у такому разі недоцільна.

Як аудиторії передбачалося протестувати:

• Наявну базу клієнтів для Look-alike;
  – аудиторію пікселя із сайту;
• аудиторію, схожу на аудиторію пікселя;
  – аудиторію, яка цікавиться дизайном інтер’єру, ремонтом, інтересами до елементів ремонту (двері, підлога)

Кожну з чотирьох аудиторій ми розбивали на чоловічу та жіночу аудиторію, щоби використовувати різну подачу в оголошеннях.

Етап 2. Аналізуємо конверсію посадкової сторінки. Якщо конверсія влаштовує, продовжуємо тести, якщо ні – відправляємо сторінку на доопрацювання і тестуємо квіз.

Етап 3. Тестуємо гіпотези.

1. Не варто відкидати зв’язки, що показали високу вартість ліда. Додатковий тест таких оголошень, згрупованих в окрему кампанію, може дати добрий результат.
2. Для отримання більшої кількості заявок є сенс запустити рекламу в 2-х рекламних акаунтах Facebook.

Посадкова сторінка

Під кожний рекламний обліковий запис було створено свій квіз. Лід-магніти використовували однакові: знижку 15% та безкоштовний замір.

Креативи

Креативи створювали виходячи з «болів» клієнтів.

Найвищу конверсію показали живі відео із прискореним процесом встановлення дверей та укладки ламіната

Які гіпотези не спрацювали

1. Конверсія лендингу вийшла в рази нижчою порівняно з квізами (1% проти 6-13%). Тому кампанії на лендинг відключили після 10 днів тестів.
2. Не спрацювали аудиторії, створені з урахуванням бази клієнтів. База була досить стара, інтереси встигли змінитись.

Які гіпотези спрацювали

1. Відмінно себе показали аудиторії, зібрані на основі користувачів, які цікавляться дизайном інтер’єру, ремонтом, інтересами до елементів ремонту (двері,підлога). Саме з цих аудиторій надійшла основна частина заявок.
2. Вартість заявки також була низькою. На аудиторіях з інтересами: дизайн інтер’єру, підлога, двері.
3. Однаково добре відпрацювали чоловічі та жіночі аудиторії.

4. Візуально найкраще спрацювали оголошення з відео, на якому було показано процес інсталяції.

Результати у розрізі креативів

Трафік за базою Look-alike на квіз відпрацював гірше, ніж аудиторія за інтересами. Однак те ж саме трафік на сайт дав хороші результати.

Результати загалом нас влаштовували, але нам хотілося їх покращити. Тому, щоб знизити вартість ліду ми:

1. чекали, коли кампанії оптимізуються;
2. використовували найкращі зв’язки креатив + ЦА;
3. запускали креативи з найкращими CTR;
4. налаштовували рекламу на ЦА із найкращими інтересами: інтереси до елементів ремонту «Двері/ламінат».

Після вибору ми спостерігали за оголошеннями, поки кампанії навчалися. Навчання передбачає пошук найкращого способу показу групи об’яв. Тому результативність у цей час менш стабільна, і робити якісь висновки зарано.

А ось після цього ми знову розбили креативи на 2 групи: 1) результативні; 2) працюючі гірше. У результаті обидві показали добрий результат.

Після оптимізації нам вдалося знизити ціну заявки за збереження якості

📌 Реклама в Google

Стратегія

Ми запускали кампанії, які добре себе показали (пошук за гарячими ключовими запитами) та оптимізували їх на ручній стратегії ставок. Пізніше перевели на автоматичну стратегію призначення ставок, що дозволило поліпшити результати вартості заявки. З метою підвищення середнього чека ми додали семантику з пошуковими запитами щодо підлоги та дверей.

Рекламні кампанії та оголошення

Акцент робили на цільовому пошуковому трафіку. 30% трафіку вели до розрахунку вартості підлоги та дверей. 70%, що залишилися, були розподілені між іншими ключовими словами, що залишилася семантикою.

Ми використовували кілька видів оголошень:

Показники конверсії в Google Ads у межах кампаній

Результати та висновки

1. Конкуренція за трафік у контексті набагато більша, тому вартість заявки порівняно з Facebook була вищою приблизно на 20%.

Налаштування CRM

За великої кількості заявок CRM стає необхідним інструментом, який дозволяє відбудувати роботу відділу продажу. Цей етап ми також беремо під контроль.

Для нас було важливо, щоб у CRM можна було зробити сортування за проєктом, об’єктом ремонту, джерелами, типом об’єкта, посадковими сторінками та UTM-мітками. Ці налаштування були зроблені насамперед.

Далі провели всі необхідні інтеграції. Не забули присвоїти кожному оголошення свою мітку, щоб надалі розуміти, з якої рекламної кампанії прийшли ліди/звернення.

CRM стала для нас повноцінним інструментом аналітики

Оцифрування CRM

Щоденний моніторинг заявок у CRM забезпечує повний контроль за процесом залучення клієнтів.

Якщо бачимо, що пішли нецільові заявки з якогось джерела, відразу реагуємо, що в результаті позитивно сказується на вартості цільового ліду та виміру