Ще пару років тому компанії тратили гроші на рекламу та отримували разом трафік, заявки або продажі. Сьогодні в якості KPI можна задати різні бізнес-показники:
- ціну замовлення,
- долю рекламних витрат,
- ROAS або ROI та інше.
Завдяки розвитку аналітичних інструментів можна вирахувати джерело лідів та порахувати вартість кожного клієнта.
Що таке performance-маркетинг
В часи офлайн-реклами бізнес платив за контакт з гіпотетичною аудиторією. Рекламодавець міг би купити, до прикладу, бігборд, поруч з яким проїжджає в середньому 30 тисяч водіїв на місяць. Скільки водіїв проїде за конкретний місяць, скільки з них входять в цільову аудиторію, скільки звертають увагу на рекламу — можна тільки було здогадуватися. Ситуацію добре характеризує відомий афоризм: «Половина грошей, які ви витратили на рекламу, уходить в пусту. Проблема в тому, що ви не знаєте, яка саме половина».
Інтернет-реклама змінила правила гри. Рекламодавці отримали можливість платити не за гіпотетичну, а за реальну аудиторію. Коли ви розміщуєте банер на головній сторінці якогось інформаційного чи новинного ресурсу, то точно знаєте, скільки людей його побачили та скільки — перейшли по ньому. Поява рекламних форматів з оплатою за цільову дію дозволило зробити наступний крок. Ефективність кампанії почали оцінювати не по охоплюючій аудиторії, а за змінами в її поведінки, що виражається в заявках, дзвінках та інших діях.
Сьогодні можна відслідкувати весь шлях клієнта в онлайні: від першого контакту з рекламою та першого візиту на сайт до оформлення замовлення. Сучасні системи веб-аналітики здатні агрегувати дані різних рекламних платформ, сервісів call-трекінгу, CMS- та CRM-систем. Абсолютно прозорі становляться не тільки зміни в наведенні аудиторії, але й вплив реклами на обсяг продажів, виручку та прибуток.
Маркетологи отримали можливість розраховувати рентабельність інвестицій у кожен рекламний канал, кампанію або аудиторію користувачів. В цьому й полягає суть performance-маркетингу.
Performance-стратегія
Реальна аудиторія та вимірювальні результати — необхідні, але недостатні умови для повноцінного performance-маркетингу. Теж важливий комплексний підхід до рекламних каналів та інструментів. Щоб продавати більше в тому ж маркетинговому бюджеті, потрібно взаємодіяти зі споживачами на всіх етапах вирви продаж та використовувати взаємний вплив різних видів реклами.
Декілька років тому наше агентство займалося залученням клієнтів в інтернет-магазин «Полы и Двери». Команда «Полы и Двери» прагнула збільшити кількість замовлень від платних джерел трафіку на 10% без зростання вартості залучення клієнтів (СРО) та частки рекламних витрат (ЧРВ).
Нам вдалося підняти кількість замовлень на 23% за збереження обсягу вкладених коштів. Ми це зробили за допомогою нових рекламних каналів та форматів на кількох етапах вирви продажів. На додаток до контекстних оголошень, які «Полы и Двери» використав раніше, запустили медійну та таргетовану рекламу. Ці канали прогрівали користувачів, які хотіли придбати двері або підлогу, але були ще не готові до покупки. Потім на цю аудиторію ми запускали контекстну рекламу. Так ми збільшили охоплення рекламних кампаній та підвели нову аудиторію до замовлення.
Для того щоб визначити ефективні канали, потрібно скласти performance-стратегію. Вона допоможе зв’язати в єдину систему усі інструменти та розподілити їх по вирві продажів. Поєднання каналів та інструментів у кожному конкретному випадку індивідуальне, оскільки залежить від поставленої мети, особливостей ринку та рекламодавця.
Підбір інструментів
На вході у вирву працюють інструменти, які призначені для збільшення охоплення та підвищення впізнаваності бренду, товару чи послуги (programmatic-реклама, медійна та відеореклама). Їхню ефективність можна оцінювати не лише за показниками охоплення, такими як покази банерів або перегляди роликів. Наприклад, при розміщенні відеореклами на YouTube враховуються конверсії відразу трьох типів: після переходу на сайт за посиланням в оголошенні, після перегляду ролика та навіть після натискання кнопки «Пропустити відео».
На другому етапі вирви користувачі виявляють інтерес до товару чи послуги. Так у справу вступають інструменти роботи з гарячим попитом: контекстна реклама PPC, таргетована реклама в соціальних мережах SMM, пошукова оптимізація SEO. В ідеальній ситуації саме на цьому етапі потенційні покупці перетворюються на реальних — залишають заявки, дзвонять чи оформлюють замовлення.
Інструменти performance-маркетингу
Ті, хто не здійснив конверсію, опиняються на етапі ухвалення рішення про покупку. Головний інструмент тут – ремаркетинг, що дозволяє ще раз звернутися до аудиторії, яка вже побачила рекламу та відвідала сайт. Такі кампанії особливо важливі, якщо рекламодавець пропонує товари з тривалим терміном ухвалення рішення: автомобілі, нерухомість, подорожі тощо.
Завершує вирву етап програми лояльності, на якому покупці перетворюються на постійних клієнтів. У цьому допомагають SMM, CRM-маркетинг та бонусні програми. Але ми можемо використовувати інструменти з інших кроків. Наприклад, у контекстно-медійній мережі Google та на YouTube запустити оголошення з націленням на список пошт, телефонів або ID мобільних пристроїв.
KPI та джерела даних
У performance-маркетингу задаються різні ключові показники ефективності (KPI) кожного каналу. Тільки так можно оцінити, як той чи інший інструмент виконує свої завдання та який внесок він робить в загальний результат.
KPI не лише демонструють, наскільки успішний performance-маркетинг, а й виявляють поточні проблеми та можливі точки зростання. Наприклад, показник клікабельності (CTR) говорить про те, наскільки контекстне оголошення релевантне запиту, а ціна за клік (CPC) є сукупною оцінкою релевантності оголошення та рівня конкуренції за запитом.
Судити про якість того чи іншого джерела трафіку дозволяє ціна за конверсію (CPA). Висока ціна сигналізує, що залучена аудиторія була неякісною.
Коефіцієнт конверсії (CR) допомагає оцінювати одночасно якість оголошення та посадкової сторінки, адже невдалий лендінг часто зводить нанівець всі зусилля з налаштування реклами (та навпаки).
Ефективність performance-кампанії в цілому відображають показник частки рекламних витрат (ЧРВ) та співвідношення витрат на розміщення та отриманих продажів – коефіцієнт прибутку від реклами (ROAS).
Коефіцієнт окупності інвестицій (ROI) дозволяє розрахувати, який прибуток отримує рекламодавець на кожну гривню свого бюджету.
Важливо те, що KPI допомагають оцінювати performance-кампанію об’єктивно, а не під впливом емоцій, стереотипів чи минулого досвіду. Ви можете вважати, що ідеально налаштували контекстну рекламу, хоча CTR об’яв показує зворотне.
Для розрахунку багатьох показників ефективності потрібен час. Неможливо сьогодні запустити performance-кампанію, а завтра отримати коректні значення ЧРВ, ROAS чи ROI. Performance-маркетинг передбачає поступовий перехід від розрахунку простих показників до складніших у міру накопичення трафіку та статистики.
Результати теж не з’являються миттєво, адже такий підхід до маркетингу нагадує марафонський забіг набагато більше, ніж спринт.
Для реалізації performance-маркетингу дуже важливі дані. Їх треба збирати з кількох джерел та приводити до єдиного вигляду. Для розрахунку KPI потрібно агрегувати статистику рекламних платформ, сервісів веб-аналітики, call-трекінгу, CMS- та CRM-систем. Ми користуємося онлайн-звітами у Power BI. З їхньою допомогою збираємо всі необхідні проекту джерела даних та виводимо необхідні метрики.
Розробка performance-стратегії
Тепер можна розробити performance-стратегію спочатку загалом, а потім для кожного каналу окремо. У даному випадку доцільно використовувати такі канали.
- Реклама на тематичних майданчиках та відеореклама на YouTube допоможуть розповісти про бренд нової аудиторії та розширити охоплення.
- Контекстна реклама в Google Реклама. Графічні оголошення в контекстно-медійної мережі Google працюватимуть у верхній частині вирви продажів, пошукова реклама допоможе охопити «гарячий попит», а кампанії ремаркетингу — конвертувати користувачів на етапі прийняття рішення про покупку.
- Таргетована реклама у соціальних мережах Facebook та Instagram дозволить працювати з «гарячим попитом», а також підштовхнути до замовлень існуючих клієнтів та аудиторію ремаркетингу.
- Прайс-майданчики забезпечать замовлення від користувачів, що знаходяться на стадії ухвалення рішення про покупку.
Зрозуміло, є й інші канали digital-маркетингу, з якими можна та потрібно працювати – SEO, CRM/email-маркетинг, робота з блогерами (інфлюєнсерами) та інше, але в такому випадку наше завдання показати, як розробляється основа стратегії performance-маркетингу, в яку з часом додаватимуться нові способи роботи з аудиторією.
План запусків реклами
План запуску рекламних кампаній та розподіл бюджету у перші місяці складаються з урахуванням того, що обрані канали будуть використовуватися з прив’язкою до етапів вирви продажів. У нашому випадку спочатку запускаються медійні формати, з другого місяця підключається більшість каналів гарячого попиту, у тому числі ремаркетинг та розміщення на маркет-плейсах. Відеореклама, що дозволяє різко збільшити охоплення, показуватиметься по два тижні на початку першого та третього місяців.
Головне завдання першого місяця роботи — розповісти про бренд максимальної аудиторії, тож 80% бюджету прямує на медійне розміщення.
Інші 20% дістануться каналам «гарячого попиту». Починаючи з другого місяця більшу частину бюджету (60%) отримує «гарячий попит», решта коштів поділяється порівну між медійними каналами та каналами прийняття рішення про купівлю. Таким чином, на усіх етапах вирви продажів стратегія забезпечує постійний приплив нової аудиторії, та зростання продажів.
Розподілення бюджету на Performance-маркетинг
Важливий елемент стратегії — оцінка впливу медійного розміщення на канали «гарячого попиту». Щоб мати можливість «пізнавати в обличчя» користувачів, які прийшли на початковому етапі вирви, потрібно вбудувати пікселі відстеження у всі медійні формати, налаштувати збір даних та відповідні моделі атрибуції.
Так можна визначити частку продажів через контекстну рекламу, соціальні мережі або маркет-плеси після перегляду банерів або роликів, навіть якщо користувач не переходив.
Загальний рівень стратегії також включає опис та терміни основних етапів робіт.
- На першому етапі визначають KPI та узгоджують формат звітності, за потреби налаштовують сервіси веб-аналітики.
- На другому розробляють структури облікового запису для кожного з каналів і створюють рекламні матеріали. Перший та другий етап зазвичай протікають одночасно.
- Третій етап починається після запуску рекламних кампаній та передбачає оптимізацію стратегії (відключення неефективних кампаній та перерозподіл бюджету на користь успішних), тестування нових інструментів та видів таркетінгу.
Performance-стратегія на рівні каналу
Наприклад розберемо стратегію таргетованої реклами у соціальних мережах SMM. Нам належить визначити рекламні інструменти та побудувати структуру облікових записів, та для цього стануть у нагоді наступні інструменти (у порядку зростання ефективності):
- інтереси: рекламу бачать користувачі, які виявили інтерес до ремонту, облаштування будинку, дизайну інтер’єру та інше;
- активна аудиторія: оголошення орієнтовані на користувачів, які нещодавно вступили у тематичні групи, групи конкурентів чи виконували інші пов’язані дії;
- ремаркетинг за базами даних: аудиторія збирається з користувачів, які раніше здійснювали покупки в інтернет-магазині;
- ремаркетинг по пікселю: це дозволяє «наздогнати» відвідувачів, які вже були на сайті, але нічого не замовили;
- динамічний ремаркетинг: користувач бачить оголошення саме з товарами, які він переглядав раніше в інтернет-магазині.
Всі рекламні кампанії в соціальних мережах будуть сегментуватися за статтю та віком, типом пристрою та місцезнаходженням користувача. Це дозволить запустити оголошення з локальним націленням та показувати їх людям, які знаходяться на невеликій відстані від певної точки. Таким чином, наприклад, створюються кампанії, націлені на власників квартир у нових житлових комплексах.
Структура облікового запису в кожній із соціальних мереж буде приблизно однаковою. На верхньому рівні всі кампанії діляться на кшталт користувачів (нова аудиторія чи аудиторія ремаркетингу), далі йде поділ інструментами, за окремими інтересами чи типами конверсії та, нарешті, за умовами сегментації.
Структура аккаунта
.
*Що таке DMP?
DMP (data management platform) – платформа управління даними, а DMP-сегменти – це готові аудиторії, згруповані з урахуванням специфічних критеріїв. Ці критерії, у свою чергу, залежать від галузі бізнесу, якому належить конкретний DMP, та типів даних про користувачів, з якими він стикається.
Наприклад, послуги з продажу авіаквитків знатимуть, куди літають користувачі та за якими цінами, а рітейл-мережі – хто конкретно купує той чи інший товар у магазинах, як впливають знижки на продаж.
DMP накопичує дані з різних відкритих джерел, таких як веб-сайти, додатки, картки лояльності, Wi-Fi-роутери у кафе та торгових центрах. Система зберігає дані в знеособленому та зашифрованому вигляді та надає доступ до унікальних сегментів через рекламні кабінети. Таким чином, базу не можна вивантажити, передати чи використовувати поза рекламного кабінету.
Залежно від бізнесу, якому належить DMP, база може бути сегментована:
- за статтю, віком, доходом;
- купівлі конкретних товарів або брендів;
- перевагу акційних пропозицій тощо.
Тому DMP-сегменти дозволяют:
- таргетуватись на зібрану аудиторію;
- створювати схожі аудиторії з урахуванням готового сегмента;
- персоналізувати релевантну рекламу для користувачів з їхньої нещодавньої купівельної поведінки;
- доповнювати (збагачувати даними) портрет користувачів новою інформацією.
В результаті ми отримаємо декілька десятків кампаній. Зрозуміло, не всі будуть однаково успішні. Може з’ясуватися, що чоловіки з Харкова, які цікавляться ремонтом, приносять набагато меншу конверсію, ніж Кияни, які перебувають у групах, присвячених облаштуванню будинку. В міру накопичення статистики невдалі кампанії відключатимуться, а вільні кошти — перерозподілятимуться на користь успішніших.
Така оптимізація дозволяє помітно покращити загальну ефективність каналу. Наприклад, у випвдку «Полы и Двери» ми запустили в соціальних мережах кампанії, що підтримують сезонний розпродаж. Аудиторія була сегментована за демографічними та поведінковими ознаками. Після тестування ми відключили дві третини кампаній, оскільки частка рекламних витрат на них виявилася вищою за цільове значення, та збільшили витрати на розміщення у Facebook — під час тестів цей майданчик забезпечив 57% конверсій. В результаті ціна замовлення впала на 75% та виявилася нижчою, ніж у контекстній рекламі. На соціальні мережі під час кампаній припало 20% транзакцій.
Розробка звітів
Щоб отримати прості та наочні звіти про ефективність каналів performance-маркетингу, доведеться зібрати дані з кількох джерел та звести їх разом. Ми вирішуємо це завдання за допомогою сервісу бізнес-аналітики Power BI. Він автоматично агрегує статистику вибраних показників та дозволяє візуалізувати її у зручному форматі.
У кейсі з «Полы и Двери» звіт Power BI може містити окрему сторінку з основними метриками ефективності кожної товарної групи. У ній можна миттєво порівняти, наприклад, частку рекламних витрат для підлоги та дверей або подивитися, наскільки кожен показник відрізняється в різних регіонах.
Звіти Power BI розробляються під конкретний проект та можуть додатково персоналізуватися для окремих співробітників.
Планування
Для запуску performance-кампанії залишилося скласти покроковий план та єдиний медіаплан для всіх каналів просування. До покрокового плану вносяться всі завдання, які потрібно виконати під час підготовки, проведення та оптимізації рекламних кампаній. У ньому буквально щодня розписані обов’язки команди проєкту – від налаштування систем веб-аналітики та рутинних завдань до тестування нових таргетінгов та елементів оголошень.
Запуск комплексної performance-стратегії можна порівняти з підготовкою серйозної експедиції. Це водночас результат великої роботи та початок довгого шляху до наміченої мети. Performance-маркетинг вимагає часу на підготовку кампаній, збирання статистики, оптимізацію, експерименти, тестування нових таргетінгов, аудиторій та інструментів, проте всі ці зусилля винагороджуються, адже одного прекрасного дня бізнес помічає, що отримує більше клієнтів, замовлень та прибутку за тих же витрат на рекламу.
