Якщо ви не знаєте, звідки, куди і як у напрямку вирішення своїх проблем рухається ваша цільова аудиторія, ви ніколи не зможете бути впевненими у привабливості свого продукту, якості сервісу та ефективності маркетингу. Зараз ми розглянемо недооцінений інструмент CJM — Customer Journey Map (карта шляху клієнта).
Що таке CJM
CJM – це метод маркетингового аналізу, який розглядає потенційного споживача з точки зору того, як він дізнається про пропозицію, еволюціонує в покупця і стає лояльним клієнтом. Тобто CJM дає повноцінне уявлення про життєвий цикл користувачів від знайомства з конкретною компанією до закінчення взаємодії.
Що дає CJM
CJM для бізнесу подібний до GPS, за яким можна гарантовано доводити клієнтів до покупок і краще готуватися до побудови та підтримки з ними прибуткових відносин.
А щоб інструмент став для вас по-справжньому робочим, нижче будуть поради щодо впровадження.
Алгоритм впровадження CJM
Етап 1: Визначте аватари клієнтів
Створення персонажів – важлива частина обслуговування клієнтів та складання карт шляху. Заглиблюватися в те, як правильно створювати образи справжніх та потенційних покупців у даному матеріалі ми не будемо, просто скажемо, що вони мають утримувати всі важливі для вашого бізнесу характеристики.
Приклад аватара для квіткового салону
Дівчина Марія, 27 років, самотня, мешкає в центральній частині міста, працює менеджером у банку, наймає квартиру та має маленький автомобіль. В неї хороший телефон — IPhone останніх моделей, вона активний користувач соцмереж і стежить за лайфстайл-блогерами. Марія захоплюється саморозвитком, читає багато книг, регулярно відвідує фітнес-клуб, ходить на творчі майстер-класи та фотосесії з подружками, любить себе балувати смачною їжею (у тому числі часто користується послугами доставлення), гарними речами та квітами. Має популярність серед чоловіків, ходить на побачення, приймає залицяння, але не заміжня.
Етап 2. Опишіть ключові точки шляху клієнта
CJM повинен відображати кроки, які роблять клієнти під час взаємодії з вашим бізнесом. Найпростіший спосіб визначити їх — подумати про всі дії, які людина має зробити протягом свого шляху, організувати їх у логічні групи та дати їм назви. Це будуть ключові точки вашої картки.
Кількість ключових точок варіюється від бізнесу до бізнесу, але для цього прикладу ми розглянемо 8 можливих:
- Фаза усвідомлення потреби у квітах
- Фаза дослідження місць для покупки
- Фаза вибору салону
- Замовлення квітів
- Покупка
- Фаза насолоди квітами
- Відгук/рекомендація
- Повернення клієнта
Змінювати кількість ключових точок, їх назви та порядок ви можете на свій розсуд і під ваш бізнес.
Етап 3. Позначте цілі клієнта
Спробувати передбачити, на що чекають покупці на кожній ключовій точці клієнтського шляху, — дуже грамотна стратегія:
- вона допоможе зрозуміти, як ваші бізнес-мети узгоджуються з цілями ваших клієнтів;
- дасть можливість передбачити очікування клієнтів, допомагаючи їм досягати цілей на кожному етапі взаємодії з вами та збільшуючи їхню лояльність.
Етап 4. Визначте точки дотику
Точки зіткнення – це точки контакту, які відбуваються між вашим бізнесом та клієнтами. У прикладі з квітковим салоном точки дотику трапляються:
- На етапі формування та усвідомлення потреби – Марія могла побачити гарний букет в обліковому записі улюбленого блогера. Здорово, якщо цей букет був вашим.
- На етапі дослідження, коли Марія починає активно шукати салон зі схожими композиціями/ знаходиться поруч з відповідними цінами/ той, де є акції/ той, у кого приголомшливі відгуки тощо, при цьому місцем пошуку можуть бути соцмережі, Google та інші.
- На етапі вибору, коли з якихось причин вирішує користуватися послугами конкретного салону.
- На етапі замовлення квітів, коли залишає заявку на букет онлайн або в самому салоні комунікує з флористом і чекає на замовлення.
- На етапі покупки, коли її розраховують зручним способом, реєструють у бонусній системі, дають рекомендації щодо догляду за квітами, дякують за покупку тощо.
- Час милуватися букетом! На цьому етапі точки дотику виникають, коли рекомендації догляду допомогли, букет не зав’яв наступного дня, вручений подарунок став джерелом приємних емоцій (наприклад, це був партнерський сертифікат на знижку в ресторан, в якому вона давно хотіла побувати).
- На етапі зворотного зв’язку, коли вона залишає відгук у соцмережах.
- На останньому етапі, коли Марія отримує промо-лист від салону зі знижками чи іншими цінними пропозиціями.
Важливо знайти всі точки дотику, тому що кожна точка дотику залишає певне враження, і ваша мета – щоб це враження завжди було позитивним.
Етап 5: Аналіз процесів і каналів взаємодії та їх вдосконалення
Тепер перед вами стоїть завдання прописати бізнес-процеси та канали, які ви задієте на шляху проходження клієнта зараз, знайти в них проблеми або розробити нові рішення. Можливо якісь із бізнес-процесів та каналів вам захочеться вдосконалити, додати чи прибрати.
Наприклад, припускаючи, що ваш салон можуть шукати в соцмережах, ви вбиваєте ключові слова і дивіться, чи ви вийшли в пошуковій видачі. Якщо ні, редагуєте опис вашого облікового запису.
До цієї ж області відноситься нестача інформації про салон у мережі. Або реклама, яка не показує, чим ви відрізняєтесь від інших. Або невелика кількість відгуків, яка не викликає довіри. Або відсутність паркувального місця. Або некомфортні умови очікування замовлення тощо.
Як оформити отримані дані
Оформити CJM можна просто у вигляді таблиці. Але рекомендуємо використовувати зображення, відео, діаграми.
Так ви зробите вашу карту шляху клієнта наочнішою, ефектнішою, зможете роздрукувати і поділитися нею з колегами.
Висновок
Якщо ви хочете, щоб ваш бізнес був керованим та усвідомленим, CJM – той інструмент, який вам потрібен. Завдяки йому ви подивіться на свій продукт, сервіс та бізнес в цілому, зрозумієте проблеми та радості клієнтів, знайдете способи змінитись на краще та відкриєте для себе нові можливості.
