SWOT-аналіз є найвідомішим інструментом аудиту та аналізу стратегічного стану бізнесу та оточення. Ключова мета: визначити стратегії із синхронізації ресурсів та можливостей компанії з вимогами ринкового середовища (тенденціями ринку, перевагами споживачів та діяльністю конкурентів). SWOT розглядає позитивні та негативні фактори всередині та поза фірмою, що впливають на її успіх. Наявність оновленого та короткого звіту про сильні та слабкі сторони компанії, її можливості та потенційні загрози забезпечить своєчасне досягнення цілей бізнесу та ключових показників маркетингу.
SWOT аналіз – інструмент стратегічного планування та ведення бізнесу на основі оцінки внутрішніх та зовнішніх характеристик, що визначають його розвиток. SWOT – абревіатура чотирьох факторів оцінки компанії:
- S (Strengths) – сильні сторони, стійкі конкурентні переваги;
- W (Weaknesses) – слабкі сторони, що знижують конкурентоспроможність та уповільнюють зростання бізнесу;
- O (Opportunities) – можливості розвитку;
- T (Threats) – погрози, тенденції, що негативно впливають на бізнес.
Матриця SWOT-аналізу створюється шляхом розподілу стовпців на внутрішні та зовнішні чинники компанії. Сильні (S) та слабкі (W) сторони оцінюють стан внутрішнього середовища та включають фактори, на які об’єкт аналізу здатний вплинути. Можливості (O) та загрози (T) – характеристики довкілля (не контролюються об’єктом). Виявлені фактори включаються до SWOT-матриці у відповідні поля і ранжуються за значимістю.
Рекомендації щодо проведення SWOT-аналізу:
- Концентрація на конкретному сегменті ринку. Підхід забезпечує виявлення релевантних сильних та слабких сторін, можливостей та загроз.
- Слабкі та сильні сторони оцінюються з боку споживачів
- Точність та об’єктивність
У матриці фіксуються лише підтверджені дані. Необхідно уникати упереджених переконань та сірих зон, зосереджуючись на реальних контекстах. Чим точніше формулювання, тим ефективніший аналіз. Також рекомендується враховувати погляди фахівців із усіх відділів, щоб уникнути суб’єктивної оцінки та інтерпретації.
Алгоритм проведення SWOT-аналізу
Виявлення сильних та слабких сторін
За допомогою об’єктивної оцінки внутрішнього середовища вибирається низка параметрів, важливих для розвитку, зростання та прибутковості бізнесу.
Сильні та слабкі сторони виділяються на основі порівняння з ключовими конкурентами та врахування вимог та переваг споживачів.
Сильні сторони – відмінні параметри, що забезпечують найбільшу конкурентну перевагу. Наприклад, високий рівень затребуваності якостей товару серед споживачів проти конкурентними аналогами, широка продуктова лінійка тощо. Сильні боку є основою досягнення й підтримки успіху компанії.
Слабкі сторони – параметри, що поступаються конкурентам порівняно. Наприклад, вузький асортимент продукції, недостатнє фінансування, незручна навігація на сайті, висока плинність кадрів. Слабкості мають бути зведені до мінімуму та усунені, щоб бізнес залишався конкурентоспроможним.
Сильні сторони фіксуються у верхньому правому квадраті, а слабкі — у верхньому лівому.
Елементи внутрішнього середовища:
- Маркетинг (канали комунікації, рекламні кампанії, стратегії просування);
- Продуктовий портфель (частка ринку, прибутковість щодо кожного з продуктів чи продуктової групи, якість, широта асортименту);
- Персонал (робота торгового персоналу, кваліфікованість, відповідність мотиваційних програм цілям та завданням організації);
- Менеджмент (оцінка кваліфікації, мотивації, лояльності працівників);
- Основа ресурсів (фінансових, матеріальних, інформаційних).
Можливості та загрози
Оцінка можливостей і загроз проводиться з урахуванням ймовірності їх настання та ступеня впливу на цю ситуацію.
Елементи зовнішнього середовища:
- Політична, екологічна, економічна ситуація;
- Соціально-демографічні чинники;
- Конкурентне середовище (ринкова сила споживачів та постачальників, бар’єри входу, тиск товарів-замінників);
- Тенденції ринку (формування попиту, споживчу поведінку, рівень платоспроможності споживачів).
Можливості належать до сприятливих зовнішніх факторів, здатних забезпечити конкурентну перевагу. Можливості дозволяють скористатися умовами оточення для планування та реалізації стратегій, які дозволяють компанії стати більш прибутковою. Загрози негативно впливають на прибутковість бізнесу та послаблюють конкурентні переваги. Розгляньте перешкоди, з якими стикаєтеся при виведенні продукту на ринок, його просуванні та продажу.
У правому нижньому квадраті записуються можливості, а в лівому — погрози.
Можливості:
- зростання кількості споживачів;
- розширення асортименту;
- збільшення доходу ЦА;
- нові ринки збуту.
Загрози:
- зростання конкуренції;
- посилення регулювання сфери з боку держави;
- зміна споживчих переваг;
- збільшення витрат за виробництво товару.
Наприклад, для інтернет-магазину зміна вимог пошукових систем розглядається як загроза.
Деякі дані інтерпретуються як можливості, і як загрози. Наприклад, розвиток технологій одночасно є для компанії можливістю та загрозою. Також зустрічаються непорівнянні між собою параметри. У разі рекомендується їх опускати і переходити до наступним зіставленням.
PEST-аналіз може доповнити відповідні квадрати SWOT-матриці, оскільки розглядає вплив зовнішніх факторів:
Політичний (стабільність стану, норми законодавства, тенденції до регулювання та дерегулювання)
Економічний (ступінь розвитку бізнес-структури, рівень наявного доходу населення, темпи зростання економіки)
Технічний (внесок технологій у розвиток ринку, ступінь їх використання та впровадження)
Соціальний (демографічні характеристики)
Фактори PEST-аналізу характеризуються широким охопленням та тривалими часовими рамками, враховують взаємозв’язок характеристик. При розробці довгострокових планів та бізнес-стратегій цінність методу PEST у порівнянні зі SWOT вища.
Заповнення та аналіз матриці
Після заповнення всіх полів матриці необхідно зіставити фактори макро- та мікросередовища та оцінити їх взаємний вплив один на одного. За комбінаціями складових матриці розробляються стратегічні заходи:
Сильні сторони та можливості (стратегія розвитку) – заходи, спрямовані на використання сильних сторін для реалізації можливостей;
Слабкі сторони та можливості (внутрішні перетворення) – заходи щодо подолання слабкостей на основі можливостей;
Сильні сторони та загрози (потенційні переваги) – використання переваг для нейтралізації загроз;
Слабкі сторони та загрози – мінімізація слабких сторін для запобігання загрозам.
На основі отриманих результатів робляться висновки про напрямок розвитку бізнесу та раціональний розподіл ресурсів. Це знаходить відображення у стратегії компанії, її цілях та завданнях.
Переваги:
Універсальність та простота використання
Метод використовують для аналізу будь-якого сценарію (від створення веб-сайту до управління компанією) та області (компанії, продукту, галузі чи конкретної людини). Робота з матрицею не потребує наявності вузькоспеціалізованих знань та застосування складних обчислень.
Гнучкість
Має на увазі вільний вибір елементів аналізу на основі поставлених цілей.
Комплексний підхід
SWOT враховує фактори мікро- і макросередовища, що впливають на об’єкт аналізу.
Недоліки:
Статичний характер аналізу
Метод не враховує розвитку у поступовій динаміці, результати вимагають перегляду для відстеження ринкових змін.
Описовий характер результатів
SWOT-аналіз нехтує кількісними параметрами – точними цифрами.
Суб’єктивність інтерпретації
SWOT-аналіз наголошує на важливості сильних і слабких сторін, можливостей та загроз, але не дозволяє чітко їх ідентифікувати. Значимість результатів визначається рівнем компетенції аналітика.
Узагальненість
Розглядається сукупність факторів без урахування ступеня їхнього впливу факторів та виявлення взаємозв’язків між ними.
Таким чином, матриця SWOT дає реальну оцінку стану компанії в даний момент і дозволяє визначити взаємозв’язок між проблемами та можливостями, перспективи та напрями розвитку, перетворити слабкі сторони на конкурентні переваги, розробити систему з нейтралізації загроз. Для вироблення повноцінної стратегії доцільно застосовувати цей інструмент як додатковий. Тобто використовувати SWOT-аналіз поряд з іншими стратегічними інструментами, щоб одержати повну картину ринкової ситуації.
