Оскільки ринок стає більш насиченим знаходити способи відмінності від конкурентів є набагато складніше. Клієнти перевантажені постійними маркетинговими та рекламними повідомленнями. Швидке та доступне донесення вигод від використання вашого продукту дозволяє зацікавити ЦА та перетворити потенційних клієнтів у реальних. Наявність відмінного продукту або контенту недостатня для того, щоб ваш бізнес виділявся. На більшості ринків наявність конкурентоспроможного продукту – це лише ціна допуску. Необхідно ставати найкращим у тому, що ніхто інший не намагається зробити.
Унікальна торгова пропозиція (УТП) – специфічна перевага, яка допомагає відбудуватися від конкурентів, привернути увагу цільової аудиторії за рахунок конкретної вигоди та мотивувати клієнтів до покупки. У статті розповімо про етапи роботи та запропонуємо чек-лист для перевірки.
Яким має бути УТП?
Успішне УТП:
- обіцяє чітко сформульовану вигоду споживачам,
- пропонує те, що конкурентні продукти не можуть
- приваблює нових клієнтів.
УТП відображає позицію, яку ваш бізнес займає загалом. Вона може бути включена у ваші продукти, бренд, що надається досвід та будь-яку іншу точку взаємодії клієнтів з компанією. Маркетингові пропозиції, наприклад безкоштовне доставлення або цілодобове обслуговування, не є УТП. Якими б переконливими та ефективними вони не були, вони не мають унікальності. Кожен із ваших конкурентів може їх скопіювати. Оффер має на увазі продаж і змінюється в залежності від цілей. Унікальна торгова пропозиція працює у довгостроковій перспективі.
УТП не обов’язково має бути унікальним. Це повідомлення, яке ви вибираєте, щоб зосередитися на тому, що ваш конкурент не робить.
Критерії УТП:
- привабливість та цінність (конкретна вигода, користь для ЦА);
- доступність та конкретність позиції.
- переконливість та запам’ятовуваність.
Відвідувач сайту має виявити УТП протягом кількох секунд. Якщо для цього потрібно прокрутити половину сторінки, то унікальність вашого бізнесу полягає в тому, що ви вже втратили більшість Клієнтів.
Алгоритм роботи над УТП
- Виділити 3-5 сегментів цільової аудиторії.
- Визначити потреби кожного сегмента та скласти портрети аудиторії.
- Виділити можливості продукту, які закривають біль ЦА.
- Проаналізувати конкурентів.
- Визначити вигоду споживача при зверненні до вас та вашого продукту.
- Сформувати та протестувати ідеї.
- Визначення та сегментація цільової аудиторії
Розробка УТП починається з визначення та сегментації цільової аудиторії. Створіть портрети на основі виявлених характеристик, потреб та вимог до продукту. Виділіть біль клієнтів, які ваш продукт вже закриває або може закрити. Всі ці атрибути будуть потенційними точками продажу для вашого бізнесу.
Виділення атрибутів позиціювання
Вивчіть асортимент товарів чи спектр послуг, щоб виділити ключові характеристики. Оцініть важливість кожної характеристики та її вплив на вибір потенційного Клієнта.
Визначення вигоди споживача
Вивчіть варіанти вибору, які потенційні споживачі розглядають нарівні з вашою пропозицією. Проведіть поглиблений аналіз конкурентів. SWOT-аналіз дозволить визначити власне позиціювання у тих конкурентів. Враховуйте створені раніше портрети ЦА, щоб структурувати УТП відповідно до потреб цільових клієнтів. Оцініть які потреби задовольняють ваші конкуренти та наскільки якісно вони це роблять. Якщо ви можете зробити краще, це сильна основа для входу на ринок. Видаліть точки продажу, які вже добре зустрічають конкуренти. Звертайте увагу на порожні ніші та враховуйте галузеві тенденції, щоб оцінити можливість поширення своєї переваги на ці галузі.
Формування УТП
Формулювання УТП має на увазі розуміння ЦА, ринку та рівня конкуренції. Поясніть, як ваш бізнес вирішує проблеми клієнтів. Споживачі не хочуть купувати продукти, вони бажають вирішити свої проблеми. Використовуйте таку формулу: За допомогою (товар) ми допомагаємо (ЦА) вирішити (проблему) з вигодою (переваги).
Намагайтеся не захоплюватися перерахуванням всього, що робить вашу компанію неймовірною. Натомість знайдіть елемент, який допоможе вам якнайкраще вирішити проблеми Клієнта. Не забувайте запропонувати докази, щоб зробити УТП потужнішим. Уникайте розпливчастих фраз. Намагаючись догодити всім, ви не догодите нікому. Коли ви тісно пов’язані з невеликою аудиторією, ваш вплив поширюється швидше. Диференціруйтесь навколо аспекту, який хвилює вашу ЦА, щоб повідомлення були ефективними.
Тестування та вдосконалення
Прочитайте вголос ваше УТП. Після цього питання «І що?» вказує на необхідність доопрацювання. Протестуйте кілька ідей на ринку, відстежуйте зворотний зв’язок, щоб оцінити їхню ефективність. УТП має стимулювати розвиток бізнесу та маркетингової стратегії, незалежно від того, чи створюєте ви сайт, логотип чи починаєте рекламну кампанію в інтернеті.
Кожна цільова сторінка потрібна виділяти різні переваги УТП і включати відповідні заклики до дії.
При включенні УТП в PPC-оголошення налаштовуйте націлення на конкретну потребу. Спроба вирішити всі проблеми всіх потенційних Клієнтів в одному оголошенні призведе до зниження конверсій. Переконайтеся, що реклама підкреслює переваги використання продукту або послуги. Так ви надаєте більшого значення емоційній винагороді і звертаєтесь до бажання потенційних клієнтів вирішити свої проблеми.
Типові помилки при формулюванні УТП:
- Непідтверджені факти.
- Штампи «висока якість», «короткі терміни» та «професійна команда» не працюють. Показуйте досвід, високий рівень та інші переваги через факти та досягнення.
- Опис характеристики замість надання вигод.
Чек-лист для перевірки УТП
- Відсутність схожої пропозиції у конкурентів.
- Наявність проблеми та її вирішення.
- Реальність надання зиску.
- Текст складається не більше ніж з 10 пропозицій.
- Універсальність застосування: розміщення на сайті, так і для будь-якого рекламного формату.
Просування саме собою може повністю компенсувати неякісний продукт, посередній контент чи відсутність унікального торгової пропозиції. Використовуйте позиціювання для розвитку бізнесу та маркетингової стратегії. Оцініть свою діяльність, використовуючи УТП як зразок. Продовжуйте відстежувати тенденції та конкурентів, щоб ваше УТП не втрачало своєї привабливості та актуальності.
